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Google Shopping Feed nach Marge: so setzt du Custom Labels
Custom Labels sind fünf freie Felder im Google Shopping Feed, mit denen du Produkte nach deiner eigenen Logik gruppierst, zum Beispiel nach Marge. Du gibst jedem Produkt eine Stufe wie hoch, mittel oder niedrig und steuerst die Stufen in deinen Kampagnen getrennt. Ohne diese Trennung bekommt ein Produkt mit 30 Prozent Wareneinsatz dasselbe Ziel wie eines mit 55 Prozent.
Warum gehört die Marge in den Google Shopping Feed?
Google Ads sieht im Feed Preis, Titel und Kategorie, aber nicht, was dich ein Produkt kostet. Ein Konto mit einem einzigen Ziel behandelt deshalb ein Premium-Set und ein Zubehörteil gleich, obwohl das eine pro Werbe-Euro deutlich mehr Deckungsbeitrag bringt. Die Folge: Das Budget fließt dorthin, wo am leichtesten verkauft wird, nicht dorthin, wo am meisten bleibt.
Genau da setzen Custom Labels an. Sie bringen die Marge als Gruppe in den Feed, ohne den Wert selbst zu verraten. Danach kannst du je Stufe ein eigenes Ziel setzen, das du aus der Gewinnschwelle der Stufe herleitest, wie unter Break-even-ROAS berechnen beschrieben. Laut Merchant-Center-Hilfe dienen Custom Labels als Filter für Performance-Max-, Shopping- und Demand-Gen-Kampagnen. So lassen sich die Stufen getrennt steuern. Die Produkte mit hoher Marge gewinnen die Produkte mit hoher Marge Spielraum, und die mit dünner Marge laufen mit strengerem Maßstab, statt über das ganze Sortiment gemittelt zu werden. Der Feed bleibt dabei die Grundlage: Titel, Bilder und Attribute müssen stimmen, bevor Labels etwas bringen.
Rechenbeispiel: sechs Produkte, drei Margenstufen
Ein fiktiver Shop, Beispiel mit runden Zahlen: Retouren 10 Prozent, Versand, Verpackung und Zahlungskosten 9 Prozent bei allen Produkten, Wareneinsatz je Produkt unterschiedlich. Die Deckungsbeitragsquote ergibt sich aus dem, was nach Retouren und Kosten pro Bestellung vom Netto-Umsatz bleibt. Die Stufen im Beispiel: ab 50 Prozent hoch, 40 bis 49 Prozent mittel, unter 40 Prozent niedrig.
| Produkt | Preis netto | Wareneinsatz | Quote | Label | Break-even-ROAS netto |
|---|---|---|---|---|---|
| A, Premium-Set | 80 € | 30 % | 54,9 % | hoch | 1,82 |
| E, Basisprodukt | 30 € | 35 % | 50,4 % | hoch | 1,98 |
| B, Standardartikel | 50 € | 40 % | 45,9 % | mittel | 2,18 |
| F, Neuheit | 60 € | 45 % | 41,4 % | mittel | 2,42 |
| D, Aktionsartikel | 40 € | 50 % | 36,9 % | niedrig | 2,71 |
| C, Zubehör | 20 € | 55 % | 32,4 % | niedrig | 3,09 |
Die Schwelle reicht von 1,82 beim Premium-Set bis 3,09 beim Zubehör. Würdest du alle sechs Produkte in einer Gruppe steuern, läge der Wert für einen Teil der Produkte zu hoch und für einen Teil zu niedrig. Mit drei Stufen hat jede Gruppe eine eigene Schwelle, und die Preise der Produkte spielen dafür keine Rolle, nur die Quote.
Wie planst du die fünf Custom-Label-Slots?
Jeder Slot soll genau eine Absicht tragen. Typisch sind Margenstufe, Saison, Lebenszyklus (neu, laufend, Auslauf), Aktionsstatus und Bestseller. Mehr als fünf Absichten passen nicht hinein, du musst also nach Wirkung priorisieren. Treffen zwei Absichten auf denselben Slot, entscheidest du dich für eine oder bildest zusammengesetzte Werte wie sommer_neu.
Wichtig für die Marge: Die Stufe ist ein statisches Label. Sie ändert sich, wenn sich Kosten ändern, nicht jeden Tag. Alles, was sich laufend verschiebt, etwa Lagerbestand oder Wettbewerbspreise, gehört nicht in ein per Hand gepflegtes Label, denn ein Schnappschuss davon ist schnell veraltet.
So gehen wir vor
- Kosten je Produkt sammeln: Wareneinsatz, Versand, Verpackung, Zahlungskosten, Retourenquote. Daraus die Deckungsbeitragsquote ausrechnen.
- Stufen festlegen, die zu deinem Sortiment passen. Drei Stufen reichen für den Start, mehr Stufen brauchen mehr Daten und mehr Pflege.
- Eine Tabelle mit Produkt-ID und Stufe anlegen und per Feed-Regel in einen Slot spielen. Die Marge selbst bleibt außerhalb des Feeds.
- Produkte nach Stufe in eigenen Gruppen steuern und für jede Stufe aus der Schwelle ein eigenes Ziel herleiten.
- Nach einem vollen Retouren- und Lieferzeitraum prüfen, ob die Stufen stimmen, und bei veränderten Kosten neu zuordnen.
Ein Hinweis zur Pflege: Die Margenstufe ist eine Entscheidung, die du dokumentierst. Schreibe auf, welche Quote welche Stufe bedeutet und wann du sie zuletzt geprüft hast, damit jemand anderes im Team sie nachvollziehen und aktualisieren kann. Eine Stufe ohne Herleitung wird nach einem halben Jahr zur Vermutung.
Die Handtabelle ist der ehrliche Start, besser als kein Label. Die Quote kommt dabei aus gemessenen Kosten pro Bestellung, nicht aus einer Schätzung. Wie wir Feed und Struktur im Konto aufbauen, steht unter Google Shopping und Merchant Center. Wo dein Feed heute steht, zeigt das Profit First Audit.
Typische Fehler bei Custom Labels
- Einen Slot überladen. Margenstufe, Saison und Aktion in einem Feld machen die Gruppen unlesbar.
- Brutto-Preise oder Durchschnittswerte nehmen. Die Stufe muss auf der Quote nach Retouren und Kosten beruhen, sonst sortierst du falsch.
- Labels nie pflegen. Nach einer Preiserhöhung beim Lieferanten stimmt die Stufe nicht mehr.
- Bestseller als eigene Gruppe. Gewinn zählt, nicht Absatz. Ein Bestseller mit dünner Marge gehört in die niedrige Stufe.
- Stufen mischen. Landen alle Produkte wieder in einer Kampagne mit einem Ziel, ist die Arbeit verloren.
Wie die Schwelle zu den Kennzahlen steht, zeigt Was ist POAS. Mit eigenen Zahlen rechnest du im POAS-Rechner.