Ist der Break-even-ROAS mein Ziel-ROAS?

Nein. Der Break-even-ROAS ist die Untergrenze, bei der die Werbung ihre eigenen Kosten einspielt und kein Euro Gewinn übrig bleibt. Ein Ziel-ROAS liegt darüber, weil du nach Werbekosten etwas verdienen willst. Wie hoch der Abstand sein soll, hängt von deinem Gewinnziel und deiner Sicherheit bei den Kostendaten ab.

Wie rechne ich Versandkosten ein, die der Kunde zahlt?

Steht der Versand im Conversion-Wert, gehört er auch auf die Kostenseite. Rechne Versandeinnahmen und Versandkosten auf derselben Basis wie den Umsatz: entweder beide drin oder beide draußen. Mischst du, wird die Schwelle zu hoch oder zu niedrig, ohne dass es auffällt. Prüfe die Basis einmal im Tracking.

Warum gilt ein Break-even-ROAS für das ganze Konto nicht?

Weil Produkte unterschiedliche Margen haben. Ein Produkt mit 30 Prozent Wareneinsatz erreicht den Break-even deutlich früher als eines mit 55 Prozent. Ein Wert fürs ganze Konto verdeckt, welche Produkte Gewinn bringen und welche Geld kosten. Besser ist ein Wert je Produktgruppe. Im Rechenbeispiel liegt die Schwelle bei 30 Prozent Wareneinsatz bei 1,82, bei 55 Prozent bei 3,09.

Gehören Fixkosten in die Rechnung?

Nicht in den Break-even-ROAS der Kampagne. Er rechnet mit dem Deckungsbeitrag, also mit den Kosten, die pro Bestellung anfallen. Fixkosten wie Miete, Gehälter und Software trägt der Shop insgesamt. Ob das Marketing sie tragen kann, prüfst du über den Gewinn nach Werbekosten auf Shop-Ebene.

Wissen

Break-even-ROAS berechnen: ab welchem ROAS Google Ads Gewinn bringt

Der Break-even-ROAS ist der ROAS, bei dem Google Ads genau seine eigenen Kosten einspielt: 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsquote vor Werbekosten. Darunter machst du im Schnitt mit jeder Bestellung Verlust, darüber beginnt der Gewinn nach Werbekosten. Die Quote hängt von Wareneinsatz, Retouren, Versand und Zahlungskosten ab, und davon, ob dein Conversion-Wert brutto oder netto zählt. Genau da verrechnen sich viele.

Wie lautet die Formel für den Break-even-ROAS?

Die Formel ist kurz: Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsquote vor Werbekosten. Die Quote ist der Anteil jedes Umsatz-Euros, der nach allen Kosten pro Bestellung übrig bleibt, nur noch ohne die Werbekosten. Rechne sie in drei Schritten aus:

Netto-Umsatz nach Retouren: Umsatz ohne Umsatzsteuer, abzüglich der Bestellungen, die zurückgehen.
Davon ziehst du Wareneinsatz, Versand, Verpackung und Zahlungskosten ab.
Was bleibt, geteilt durch den Netto-Umsatz vor Retouren, ist die Quote. Ihr Kehrwert ist der Break-even-ROAS.

Bei einer Quote von 50 Prozent liegt die Schwelle bei 2,0: Für jeden Werbe-Euro brauchst du 2 € Umsatz, damit 1 € Deckungsbeitrag zurückkommt. Das ist die Gewinnschwelle, kein Wunschwert. Wie sie zum POAS steht, erklärt die Seite Was ist POAS: Beim POAS entspricht die Schwelle 1,0.

Rechenbeispiel: Break-even-ROAS für drei Margen

Ein fiktiver Shop, Beispiel mit runden Zahlen: Warenkorb 119 € brutto, also 100 € netto bei 19 Prozent Umsatzsteuer. Retouren 10 Prozent, Versand, Verpackung und Zahlungskosten zusammen 9 Prozent. Beim Wareneinsatz von 40 Prozent bleiben 51 Prozent nach den Kosten pro Bestellung, nach Retouren 45,90 € je 100 € Netto-Umsatz. Der Kehrwert: 2,18. Wir variieren Wareneinsatz und Retourenquote:

Fall	Quote	Break-even-ROAS netto	Break-even-ROAS brutto
Wareneinsatz 30 %, Retouren 10 %	54,9 %	1,82	2,17
Wareneinsatz 40 %, Retouren 10 %	45,9 %	2,18	2,59
Wareneinsatz 55 %, Retouren 10 %	32,4 %	3,09	3,67
Wareneinsatz 40 %, Retouren 0 %	51,0 %	1,96	2,33
Wareneinsatz 40 %, Retouren 20 %	40,8 %	2,45	2,92

Zwei Dinge fallen auf. Der Wareneinsatz verschiebt die Schwelle stark: Von 30 auf 55 Prozent steigt sie von 1,82 auf 3,09. Und die Retourenquote kostet mehr, als viele annehmen: Von 0 auf 10 Prozent Retouren steigt die Schwelle netto von 1,96 auf 2,18, von 10 auf 20 Prozent auf 2,45. Mit deinen eigenen Zahlen rechnest du das im POAS-Rechner durch.

Brutto oder netto: warum der Wert in Google Ads oft zu hoch aussieht

Google Ads kennt nur den Conversion-Wert, den dein Tracking übergibt. Bei vielen Shops ist das der Brutto-Warenkorb inklusive Umsatzsteuer, manchmal sogar mit Versandkosten. Der ROAS im Konto ist dann um den Faktor 1,19 höher als der Netto-ROAS. Im Beispiel oben liegt die Schwelle netto bei 2,18 und brutto bei 2,59. Steht im Konto ein ROAS von 2,4, sieht das nach Gewinn aus (2,4 ist größer als 2,18), ist aber gegen den passenden Brutto-Wert von 2,59 ein Verlust.

Die Regel dahinter: Vergleiche Zahlen nur auf derselben Basis. Entweder du rechnest die Schwelle auf Brutto um, oder du lässt dem Konto einen Netto-Wert übergeben. Retouren kommen in beiden Fällen erst später, deshalb steckt ihre Wirkung in der Quote und nicht im Conversion-Wert der Bestellung.

Warum ein Wert pro Produktgruppe mehr bringt als ein Wert fürs Konto

Ein Shop mit 30 Prozent Wareneinsatz bei den einen und 55 Prozent bei den anderen Produkten hat nicht eine Schwelle, sondern mindestens zwei, im Beispiel 1,82 und 3,09. Steuerst du das ganze Konto auf einen Wert, passiert Folgendes: Die Produkte mit hoher Marge bekommen zu wenig Budget, weil der Wert für sie zu streng ist, und die mit dünner Marge verbrennen Geld, weil er für sie zu locker ist. Smart Bidding optimiert auf den Wert, den du ihm gibst, und kennt deine Marge nicht.

Deshalb gehören Produkte mit ähnlicher Marge in dieselbe Gruppe. Wie du den Feed dafür vorbereitest, steht unter Google Shopping Feed nach Marge. Wie du ein Ziel aus der Schwelle herleitest, ohne eine Zahl zu übernehmen, die für einen anderen Shop gilt, zeigen die nächsten Schritte.

So gehen wir vor: vom Break-even zum Ziel

Kosten pro Bestellung klären: Wareneinsatz, Versand, Verpackung, Zahlungskosten, Retourenquote. Pro Produktgruppe, nicht als Durchschnitt.
Basis festlegen: Was übergibt das Tracking als Conversion-Wert, brutto oder netto? Die Schwelle wird auf genau diese Basis gerechnet.
Break-even-ROAS je Gruppe ausrechnen und gegen den Wert im Konto legen. Gruppen unter der Schwelle sind das erste Thema.
Ziel aus der Schwelle ableiten: Gewinnziel pro Werbe-Euro und Sicherheitsabstand für ungenaue Kostendaten. Das Ziel ist deine Entscheidung und gehört in die Zielvereinbarung, nicht in eine Faustregel.
Nach einem vollen Retouren- und Lieferzeitraum prüfen, ob die Annahmen stimmen, und die Schwelle nachziehen, wenn sich Einkaufspreise ändern.

Am Ende steuert man sauberer auf POAS, weil dort die Schwelle bei 1,0 liegt und die Marge schon im Wert steckt. Ein Konto, das noch auf ROAS läuft, kommt mit einer sauber hergeleiteten Schwelle trotzdem deutlich weiter. Wie wir daraus ein Zielgerüst bauen, steht beim Baustein Google Ads Strategie und Kampagnenaufbau. Den Unterschied der Kennzahlen zeigt ROAS, POAS oder MER. Wo dein Konto heute steht, zeigt das Profit First Audit.

Typische Fehler bei der Berechnung

Nur den Wareneinsatz abziehen. Versand, Verpackung und Zahlungskosten fressen im Beispiel 9 Prozent, ohne sie liegt die Schwelle zu niedrig.
Retouren vergessen. Bei 20 Prozent Retouren liegt die Schwelle im Beispiel bei 2,45 statt 1,96.
Brutto gegen Netto vergleichen. Der Faktor 1,19 entscheidet, ob ein ROAS Gewinn oder Verlust bedeutet.
Einen Wert fürs ganze Sortiment nehmen. Er stimmt für kein einzelnes Produkt.
Die Schwelle als Ziel setzen. Wer genau auf Break-even bietet, arbeitet für null Gewinn.