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ROAS, POAS oder MER: welche Kennzahl du wann brauchst
Kurze Antwort: ROAS zum Vergleichen, POAS zum Steuern, MER zum Prüfen. ROAS misst Umsatz pro Werbe-Euro und kennt keine Marge. POAS misst Deckungsbeitrag pro Werbe-Euro und sagt dir, ob die Kampagne Gewinn bringt. MER misst den ganzen Shop gegen alle Werbekosten und fängt auf, was keine Attribution sieht. Wer nur eine der drei Zahlen kennt, trifft Entscheidungen mit einem blinden Fleck.
Die drei Kennzahlen im Vergleich
| ROAS | POAS | MER | |
|---|---|---|---|
| Formel | Umsatz ÷ Werbekosten | Deckungsbeitrag vor Werbekosten ÷ Werbekosten | Gesamtumsatz des Shops ÷ gesamte Werbekosten aller Kanäle |
| Ebene | Kampagne, Anzeigengruppe, Produkt | Kampagne, Anzeigengruppe, Produkt | Shop gesamt, pro Monat |
| Datenquelle | Google Ads, attribuiert | Google Ads plus Kosten pro Bestellung aus dem Shop | Shop-Umsatz und Rechnungen aller Werbekanäle |
| Kennt die Marge? | Nein | Ja | Nein |
| Hängt von Attribution ab? | Ja, stark | Ja, stark | Nein |
| Break-even | Verschiebt sich mit der Marge | Immer 1,0 | Verschiebt sich mit Marge und Fixkosten |
| Gut für | Vergleich mit der Vergangenheit, schnelle Orientierung | Gebotssteuerung auf Gewinn | Gesamtsicht, Budget-Obergrenze, Plausibilitätscheck |
| Blinder Fleck | Verlust bei dünner Marge bleibt unsichtbar | Effekte außerhalb der Attribution | Zeigt nicht, welche Kampagne das Ergebnis trägt |
ROAS: schnell, verfügbar, blind für die Marge
Return on Ad Spend steht in jedem Google-Ads-Konto und braucht keine Vorbereitung. Deshalb steuern die meisten Shops darauf. Das Problem: Ein ROAS von 3,0 ist bei 35 Prozent Wareneinsatz ein Gewinn (POAS 1,27) und bei 55 Prozent ein Verlust (POAS 0,82), gerechnet mit 19 Prozent USt, 10 Prozent Retouren, 7 Prozent Versand und 2 Prozent Zahlungskosten. Google Ads sieht den Unterschied nicht. Smart Bidding optimiert dann auf Umsatz und schiebt Budget in die Produkte, die sich am leichtesten verkaufen, nicht in die, die am meisten verdienen. Ein zweiter Haken: Der Conversion-Wert enthält oft Umsatzsteuer und Versandkosten, der ROAS im Konto ist damit systematisch zu hoch.
ROAS bleibt nützlich für eine Sache: den Vergleich mit Zeiträumen, in denen es noch keine Gewinn-Daten gab. Wenn ein Konto zwei Jahre nur ROAS kennt, ist er die einzige Brücke in die Vergangenheit. Die Formel mit Rechner und den typischen Fehlern steht unter ROAS berechnen, die Gewinnschwelle unter Break-even-ROAS berechnen.
POAS: die Kennzahl zum Steuern
Profit on Ad Spend ersetzt im Zähler den Umsatz durch den Deckungsbeitrag vor Werbekosten: Netto-Umsatz nach Retouren, minus Wareneinsatz, Versand, Verpackung und Zahlungskosten. Die Gewinnschwelle liegt damit immer bei 1,0, unabhängig von Sortiment und Marge. Das macht POAS zur einzigen der drei Zahlen, die Smart Bidding direkt auf Gewinn lenken kann: Statt des Umsatzes geht der Deckungsbeitrag pro Bestellung als Conversion-Wert an Google Ads, und das Ziel-ROAS im Konto wird in Wirklichkeit ein Ziel-POAS.
Der Preis dafür ist die Dateninfrastruktur. Du brauchst Kosten pro Bestellung, nicht pro Monat, und ein Tracking, das sie an Google Ads übergibt. Wie die Formel genau aussieht, bei welcher Marge welcher ROAS erst den Break-even erreicht und welche Fehler typisch sind, steht auf der POAS-Seite. Der Euro-Betrag, der am Ende nach Werbekosten übrig bleibt, ist DB3: POAS ist das Verhältnis, DB3 die Summe. Für die Steuerung nach Margenstufen im Feed siehe Custom Labels nach Marge. Wie viel ein Neukunde kostet, rechnest du unter CAC berechnen.
MER: die Gesamtsicht ohne Attribution
Marketing Efficiency Ratio teilt den gesamten Shop-Umsatz eines Monats durch die gesamten Werbekosten aller Kanäle. Keine Attribution, keine Cookie-Lücke, keine Diskussion, ob Google oder Meta den Kauf verursacht hat. Dafür sagt MER nichts darüber, welche Kampagne das Ergebnis trägt und welche nur mitläuft. Er ist die Zahl für die Geschäftsführung, nicht für den Kampagnenmanager.
Zwei Aufgaben erfüllt MER besser als jede andere Kennzahl. Erstens die Plausibilitätsprüfung: Steigt der Google-Ads-ROAS, aber der MER sinkt, hat sich Google wahrscheinlich Käufe zugeschrieben, die vorher ein anderer Kanal oder die Marke selbst gebracht hat. Zweitens die Budget-Obergrenze: Aus Gewinn- und Verlustrechnung lässt sich ein Break-even-MER ableiten, unter den das gesamte Marketing nicht fallen darf.
Rechenbeispiel: ein Monat, drei Zahlen
Ein fiktiver Shop macht in einem Monat 200.000 € Umsatz insgesamt, davon 80.000 € über Google Ads attribuiert. Google Ads kostet 20.000 €, Meta und ein Newsletter-Tool zusammen weitere 14.000 €. Die Deckungsbeitragsquote nach Retouren liegt bei 45 Prozent des Netto-Umsatzes, der Netto-Umsatz nach Retouren bei 85 Prozent des Brutto-Umsatzes.
| ROAS Google Ads (80.000 € ÷ 20.000 €) | 4,0 |
| Netto-Umsatz nach Retouren über Google Ads (85 % von 80.000 €) | 68.000 € |
| Deckungsbeitrag vor Werbekosten (45 % von 68.000 €) | 30.600 € |
| POAS Google Ads (30.600 € ÷ 20.000 €) | 1,53 |
| DB3 über Google Ads (30.600 € − 20.000 €) | 10.600 € |
| MER Shop gesamt (200.000 € ÷ 34.000 €) | 5,9 |
Derselbe Monat, drei Lesarten. ROAS 4,0 klingt nach einem starken Kanal. POAS 1,53 sagt: Google Ads verdient, aber jeder Werbe-Euro bringt 0,53 € Gewinn, deutlich weniger, als der ROAS vermuten lässt. MER 5,9 sagt: Das Marketing insgesamt kostet 34.000 € oder 17 Prozent des Brutto-Umsatzes. Dagegen steht der Deckungsbeitrag des ganzen Shops: 45 Prozent von 170.000 € Netto-Umsatz nach Retouren, also 76.500 €. Nach Marketing bleiben 42.500 € für Fixkosten und Gewinn. Tragfähig, solange die Fixkosten darunter liegen. Erst alle drei zusammen ergeben ein Bild, mit dem sich eine Budgetentscheidung treffen lässt.
Wann du welche Kennzahl nimmst
- Gebote und Budget innerhalb von Google Ads verteilen: POAS. Nur er weiß, welches Produkt bei welchem Gebot Gewinn bringt.
- Ergebnis an die Geschäftsführung berichten: DB3 in Euro, dazu POAS als Effizienz. Ein Verhältnis allein sagt nicht, ob am Monatsende 4.000 € oder 40.000 € übrig waren.
- Prüfen, ob das Gesamtbudget noch stimmt: MER gegen den eigenen Break-even-MER. Einmal im Monat, über alle Kanäle.
- Mit der Vergangenheit vergleichen: ROAS, wenn für den alten Zeitraum keine Gewinn-Daten existieren. Mit dem Hinweis, dass die Marge sich verändert haben kann.
- Neukunden bewerten: keine der drei allein. Hier zählt der Deckungsbeitrag pro Neukunde inklusive Folgekäufe in einem festen Fenster, mehr dazu unter Neukunden in Performance Max.
Drei Fehlschlüsse, die wir regelmäßig sehen
- „Der ROAS ist gestiegen, also läuft es besser.“ Oder das Budget ist in Brand- und Bestandskunden-Suchen gewandert, wo der ROAS hoch und der Zuwachs null ist. Prüfen mit Brand-Anteil und MER.
- „Unser Ziel-ROAS ist 4, weil die Agentur davor auch 4 hatte.“ Ein Ziel-ROAS ohne Herleitung aus der Marge ist eine Zahl ohne Bedeutung. Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsquote (beide auf denselben Umsatz bezogen, also netto nach Retouren), und davon leitet sich jedes Ziel ab.
- „MER reicht uns, Attribution ist eh kaputt.“ MER sagt, dass es ein Problem gibt, aber nicht wo. Ohne POAS auf Kampagnenebene bleibt die Steuerung ein Ratespiel.
Genau deshalb steht in unserer Positionierung, dass wir Google Ads nicht auf ROAS steuern, sondern auf die Kennzahl, die für den Shop zählt: Gewinn nach Werbekosten oder profitable Neukunden. Wie wir das als Zielrahmen mit POAS-Ziel, Cost-Cap und Volumen-Ziel aufsetzen, steht beim Baustein Google Ads Strategie und Kampagnenaufbau. Wie dein Konto heute aussieht, wenn man es auf alle drei Zahlen rechnet, zeigt das Profit First Audit.