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CAC berechnen: Formel, Unterschied zum CPO und Gewinn pro Neukunde
CAC (Customer Acquisition Cost) berechnest du als Kosten der Neukundengewinnung geteilt durch die Zahl der gewonnenen Neukunden. Der CPO teilt dieselben Werbekosten durch alle Bestellungen, auch die von Bestandskunden. Beide Zahlen beantworten nicht, ob sich ein Neukunde lohnt. Das tut erst der Gewinn pro Neukunde: Deckungsbeitrag aus erster Bestellung und Folgekäufen, minus CAC.
Wie lauten die Formeln für CAC und CPO?
CAC = Kosten der Neukundengewinnung ÷ Anzahl neuer Kunden. CPO = Werbekosten ÷ Bestellungen. Der Unterschied liegt im Nenner. Beim CPO zählt jede Bestellung, beim CAC nur der erste Kauf eines Kunden, der vorher nicht bei dir gekauft hat. Wer 400 Bestellungen hat, von denen 250 von neuen Kunden stammen, hat zwei verschiedene Nenner und damit zwei verschiedene Zahlen.
Dazu kommt die Frage, was im Zähler steht. Im gemischten CAC stehen alle Werbekosten, auch die für Bestandskunden. Den reinen Neukunden-CAC rechnest du nur, wenn du die Werbekosten der Neukundengewinnung getrennt kennst. Im vollständigen CAC kommen Agenturhonorar, Tools und Produktion dazu. Schreibe dazu, welche Version du meinst. Der CAC wird größer, sobald weniger Neukunden dieselben Werbekosten tragen. Vergleiche keinen gemischten CAC von dir mit einem vollständigen aus einem Bericht.
Rechenbeispiel: CPO, CAC und Gewinn pro Neukunde
Ein fiktiver Shop, Beispiel mit runden Zahlen: 10.000 € Werbekosten in einem Monat, 400 Bestellungen, davon 250 von Neukunden. Agenturhonorar und Tools betragen 2.000 € im selben Monat. Warenkorb 60 € netto, Retouren 10 Prozent, Wareneinsatz zusammen mit Versand und Zahlungskosten 50 Prozent. Der Deckungsbeitrag der ersten Bestellung liegt damit bei 27 €. Im Fenster von 180 Tagen kaufen 40 Prozent der Neukunden im Schnitt 1,5 Mal nach, das sind 0,6 Folgekäufe je Neukunde, gerechnet ohne weitere Werbekosten.
| CPO (10.000 € ÷ 400 Bestellungen) | 25,00 € |
| Neukunden-Anteil an den Bestellungen (250 ÷ 400) | 62,5 % |
| Gemischter CAC, gesamte Werbekosten ÷ Neukunden (10.000 € ÷ 250) | 40,00 € |
| Gemischter CAC, vollständig (12.000 € ÷ 250) | 48,00 € |
| Deckungsbeitrag erste Bestellung (60 € × 0,9 × 0,5) | 27,00 € |
| Gewinn erste Bestellung gegen CPO (27 € − 25 €) | 2,00 € |
| Gewinn erste Bestellung gegen CAC (27 € − 40 €) | −13,00 € |
| Deckungsbeitrag Folgekäufe (0,6 × 27 €) | 16,20 € |
| Gewinn pro Neukunde nach 180 Tagen, gemischter CAC 40 € | 3,20 € |
| Gewinn pro Neukunde nach 180 Tagen, gemischter CAC 48 € | −4,80 € |
Der CPO von 25 € liegt unter dem Deckungsbeitrag von 27 €, das sieht nach Gewinn aus. Im Beispiel fließen alle Werbekosten ein, auch die für Bestandskunden: Das ist der gemischte CAC, der die Neukundenkosten eher überschätzt. Pro Neukunde rechnen wir mit 40 €, und das ist die Zahl, die zählt, wenn du wachsen willst. Mit Folgekäufen dreht der Neukunde ins Plus, solange du nur die Werbekosten zählst. Rechnest du Honorar und Tools mit, bleibt er im Minus. Dasselbe Konto, drei Aussagen.
Warum der CPO bei Neukunden täuscht
Bestandskunden kaufen meist günstiger, weil sie dich schon kennen. Sie drücken den CPO und machen das Konto effizienter, als es bei der Neukundengewinnung ist. Im Beispiel kommen 150 von 400 Bestellungen von Bestandskunden. Steigt deren Anteil, sinkt der CPO, obwohl die Neukundengewinnung schlechter wird. Deshalb bewertest du Wachstum nicht am CPO, sondern am CAC und am Gewinn pro Neukunde.
Ein Beispiel dafür: Im Rechenbeispiel liegen 150 Bestellungen bei Bestandskunden. Käme ein Monat mit 200 Bestellungen von Bestandskunden und nur 200 von Neukunden, würde der CPO bei gleichen Werbekosten gleich bleiben, der CAC aber auf 50 € steigen (10.000 € ÷ 200). Das Konto sähe nach CPO unverändert aus, während Neukunden deutlich teurer geworden wären. Der CPO bleibt trotzdem nützlich, nämlich als Gesamtsicht auf die Effizienz der Bestellungen. Nur beantwortet er die Wachstumsfrage nicht.
Dazu kommt die Messung. Wenn Google Ads Markensuchen und Bestandskunden als Neukunden zählt, ist der CAC zu niedrig. Wie du Neukunden sauber trennst, misst und bezahlst, steht unter Neukunden in Performance Max.
So gehen wir vor
- Definition festlegen und aufschreiben: gemischter, reiner Neukunden- oder vollständiger CAC, Zeitraum, Neukunden-Definition.
- Neukunden sauber erkennen: Shop-Kennung, Markenausschluss, Abgleich mit Bestandskunden-Listen.
- Deckungsbeitrag der ersten Bestellung ausrechnen, mit Retouren und Kosten pro Bestellung. Den Weg dafür zeigt Was ist DB3.
- Wiederkauf in einem festen Fenster messen: Wiederkaufrate, Deckungsbeitrag des Folgekaufs, Anteil ohne weitere Werbung. Keine dieser Zahlen schätzen wir.
- Gewinn pro Neukunde mit CAC vergleichen und das Ziel danach kalibrieren, nicht nach dem CPO.
Wie wir daraus ein Zielgerüst bauen, steht beim Baustein Google Ads Strategie und Kampagnenaufbau. Wie die Kennzahlen zueinander stehen, zeigt ROAS, POAS oder MER. Wo dein Konto bei Neukunden heute steht, zeigt das Profit First Audit.
Zum Gewinn pro Neukunde gehört eine ehrliche Grenze: Er ist eine Rechnung mit einem festen Fenster, keine Prognose. Nach 180 Tagen kann die Wiederkaufrate anders aussehen als bei früheren Kunden. Darum rechnen wir ihn nach Ablauf eines vollen Fensters nach und ziehen das Ziel erst dann nach.
Typische Fehler
- CPO als Neukunden-Zahl lesen. Er enthält Bestandskunden.
- Einen Wert pro Neukunde ohne Fenster nennen. Ohne feste Frist ist der Wiederkauf nicht vergleichbar.
- Folgekäufe schätzen. Wer die Wiederkaufrate rät, rät das Ergebnis.
- Honorar und Tools vergessen. Der CAC ist dann zu niedrig und der Gewinn zu hoch.
- Marke als Neukundengewinn zählen. Markensuchen drücken den CAC, ohne dass neue Kunden dazukommen.