Woher weiß Performance Max, wer Neukunde ist?

Aus drei Quellen: deinen hochgeladenen Kundenlisten, den Kauf-Conversions der letzten 540 Tage im Google-Ads-Konto und, wenn du es einrichtest, einer Neukunden-Kennung, die dein Shop mit jedem Kauf mitschickt. Verlässlich ist nur die dritte Quelle, weil nur dein Shop-System alle bisherigen Käufer kennt.

Soll ich 'nur für Neukunden bieten' oder 'für Neukunden höher bieten' wählen?

Das hängt davon ab, wie viel ein Neukunde für deinen Shop wert ist und wie du Bestandskunden erreichst. 'Höher bieten' verkauft weiter an alle und gewichtet Neukunden stärker, 'nur Neukunden' konzentriert das Budget auf Erstkäufer. Dazu gibt es seit 2025 einen dritten Modus, der zusätzlich besonders wertvolle Neukunden höher gewichtet. Welcher Modus passt, entscheiden wir je Konto anhand der Zahlen.

Wie hoch soll der Neukundenwert sein?

So hoch wie der zusätzliche Deckungsbeitrag, den ein Neukunde über spätere Käufe im Schnitt bringt, und keinen Euro mehr. Den Wert leitest du aus deinen Wiederkaufsdaten her, zum Beispiel über 90 oder 180 Tage. Ein geratener Wert macht die Kampagne nicht besser, nur die Zahlen schöner.

Muss ich Brand aus Performance Max ausschließen?

Wenn die Kampagne ein Neukundenziel hat: ja, oder du schließt die Markensuchen über Negativ-Keywords aus. Sonst zählt Performance Max Käufer, die deinen Markennamen gesucht haben, als Neukundengewinn, und der Neukunden-CPO sieht besser aus, als er ist.

Wie lange dauert es, bis ich sehe, ob sich Neukunden rechnen?

Mindestens so lange wie dein Wiederkaufsfenster. Wenn Kunden typischerweise nach 60 Tagen nachbestellen, kannst du nach 90 Tagen eine erste belastbare Aussage treffen. Vorher siehst du nur die erste Bestellung.

Wissen

Neukunden in Performance Max: wie du sie trennst, misst und bezahlst

Performance Max verkauft am liebsten an Leute, die dich schon kennen. Markensuchende, Wiederkäufer, Besucher aus dem Newsletter: Sie sind günstig, kaufen sicher und machen den ROAS schön. Wenn du mit Performance Max wachsen willst, musst du der Kampagne drei Dinge beibringen: wer Neukunde ist, dass deine Marke nicht dazugehört und was dir ein Neukunde wert ist.

Warum Performance Max Bestandskunden bevorzugt

Smart Bidding sucht die Conversion mit dem höchsten Wert zum niedrigsten Preis. Ein Kunde, der deinen Markennamen googelt oder vor zwei Wochen gekauft hat, ist genau das: fast sicher, fast kostenlos. Ohne Vorgabe konzentriert die Kampagne ihr Budget auf diese Gruppe, weil es für das Ziel ROAS die beste Entscheidung ist. Für den Shop ist es die teuerste, denn diese Käufe wären zum großen Teil auch ohne Anzeige passiert. Der ausgewiesene ROAS steigt, der tatsächliche Zuwachs an Gewinn nicht.

Das Muster erkennst du an zwei Zahlen: dem Anteil der Markensuchen am Umsatz der Kampagne und dem Anteil der Bestandskunden an den Bestellungen. Beide kennst du nur, wenn du sie messen kannst. Dazu gleich mehr.

Das Neukundenziel in Performance Max

Google bietet die Einstellung zur Kundenakquisition pro Kampagne an, der Neukundenwert selbst gilt kontoweit. Zwei Modi sind für die Steuerung entscheidend, und die Wahl ist eine Strategieentscheidung pro Kampagne, keine Standardeinstellung.

Für Neukunden höher bieten. Die Kampagne verkauft weiter an alle, legt für Neukunden aber einen von dir festgelegten Zusatzwert auf den Conversion-Wert. Smart Bidding bietet entsprechend mehr. Das ist der Standard für Shops, die Bestandskunden nicht ausschließen wollen, aber beim Wachstum nachhelfen.
Nur für Neukunden bieten. Die Kampagne versucht, Anzeigen nur an Personen auszuspielen, die noch nicht gekauft haben. Das ist der schärfere Modus. Er passt, wenn Bestandskunden über E-Mail, App oder eigene Brand-Kampagnen bedient werden und jeder Klick in Performance Max für Neukunden reserviert sein soll.

Seit 2025 gibt es als dritte Variante einen Modus, der neben Neukunden auch besonders wertvolle Neukunden höher gewichtet. Er braucht dieselben Daten wie die beiden anderen und ist für die meisten Shops erst ein Thema, wenn die Grundmessung steht.

Alle Modi stehen und fallen mit zwei Voraussetzungen: Die Kampagne muss wissen, wer Neukunde ist, und der Zusatzwert muss aus echten Daten stammen. Dazu kommt ein Nebeneffekt, den du kennen musst: Google rechnet den Zusatzwert laut Hilfe in den berichteten Conversion-Wert ein. Der ROAS im Konto steigt dann allein durch die Einstellung, nicht durch mehr Gewinn. Ein konfigurierter Neukundenwert, den niemand belegen kann, ist in unseren Audits deshalb ein eigener Befund, weil er die Gebote verzerrt und die Zahlen schönt, ohne dass jemand weiß, in welche Richtung.

Brand-Anteil: die Zahl, die alles verfälscht

Eine Performance-Max-Kampagne mit Neukundenziel, aber ohne Markenausschluss, ist der klassische Fehler. Sie zählt Käufer, die „deine Marke kaufen“ gesucht haben, als Neukunden, sobald sie in den Google-Daten noch nicht als Käufer bekannt sind. Der Neukunden-CPO sieht hervorragend aus, die Kampagne bekommt mehr Budget, und das Budget fließt in Markensuchen, die eine eigene Brand-Kampagne für einen Bruchteil hätte abdecken können.

Der Ausschluss geht über zwei Wege: die Markenausschluss-Liste in den Kampagneneinstellungen oder Negativ-Keywords mit deinem Markennamen auf Kampagnen- oder Kontoebene. Beides führt zum gleichen Ergebnis, Markensuchen laufen nicht mehr über Performance Max. Ob der Ausschluss nötig ist, entscheidet der Brand-Anteil: Liegt er bei wenigen Prozent, ist der Ausschluss Hygiene. Liegt er bei einem Drittel des Umsatzes, bezahlst du für Wachstum, das keines ist.

Wie groß der Effekt sein kann, zeigt Memodo: Nach der Trennung von Brand und Non-Brand ist der Brand-Anteil am Google-Ads-Umsatz von 39 auf 28 Prozent gesunken, während der Umsatz aus Non-Brand-Suchen um 116 Prozent gestiegen ist bei 51 Prozent höherem ROAS (Juli 2025 bis Juni 2026 gegen Juli 2024 bis Juni 2025). Details mit Vergleichsbasis in der Fallstudie.

Neukunden sauber messen

Google erkennt Neukunden über hochgeladene Kundenlisten, die Kauf-Conversions der letzten 540 Tage im Konto und, wenn eingerichtet, eine Kennung am Kauf-Event. Die ersten beiden Quellen sind lückenhaft: Sie kennen nur Käufer, die Google selbst gesehen hat, und das Rückblickfenster ist begrenzt. Wer vor zwei Jahren im Laden gekauft hat oder dessen Cookie gelöscht wurde, gilt als neu.

Verlässlich wird die Messung erst, wenn dein Shop-System die Entscheidung trifft. Es kennt jede E-Mail-Adresse, jede Bestellhistorie und schickt mit jedem Kauf mit: Neukunde oder Bestandskunde. Bei unseren Kunden läuft das meist über Conversion-Tracking mit Profit-Daten. Dort gehen getrennte Conversion-Ereignisse an Google Ads: Deckungsbeitrag aller Kunden, Deckungsbeitrag nur der Neukunden und, wo Daten vorliegen, der Deckungsbeitrag von Neukunden inklusive ihrer Käufe in den folgenden 90 Tagen.

Drei Regeln für die Messung, die wir in jedem Konto durchsetzen:

Eine Steuergröße pro Kampagne. Eine Neukunden-Kampagne steuert auf den Neukunden-Deckungsbeitrag, die Brand-Kampagne auf den Deckungsbeitrag aller Kunden. Beides zusammen als Primärziel zählt doppelt.
Neukunden-CPO und CPO sind zwei Zahlen. Ein Ziel von 60 € pro Kauf ist etwas anderes als 60 € pro Neukunde (Formeln und Rechenbeispiel unter CAC berechnen). Bevor du eine Kampagne bewertest, muss klar sein, in welcher Einheit das Ziel steht.
Kundenwert als eigene Kennzahl, nicht als Faktor. Der Wert späterer Käufe gehört in ein eigenes Conversion-Ereignis mit eigenem Zeitfenster. Nicht als Multiplikator, den jemand im Kopf auf den Kampagnen-POAS draufrechnet.

Wann sich ein Neukunde über spätere Käufe rechnet

Die erste Bestellung eines Neukunden darf Verlust machen, wenn die Folgekäufe ihn ausgleichen. Das Wort „wenn“ trägt die ganze Last. Ein fiktives Beispiel mit runden Zahlen:

Deckungsbeitrag der ersten Bestellung (vor Werbekosten)	20 €
Werbekosten pro Neukunde	30 €
Ergebnis der ersten Bestellung	−10 €
Anteil der Neukunden mit zweitem Kauf in 90 Tagen	40 %
Deckungsbeitrag des zweiten Kaufs (ohne neue Werbekosten)	25 €
Erwarteter Zusatz pro Neukunde (40 % × 25 €)	10 €
Ergebnis nach 90 Tagen pro Neukunde	0 €

In diesem Beispiel ist der Neukunde nach 90 Tagen am Break-even. Jeder weitere Kauf nach Tag 90 ist Gewinn. Das heißt auch: Der Zusatzwert im Neukundenziel darf in diesem Beispiel höchstens 10 € betragen, so viel wie der erwartete Deckungsbeitrag aus Folgekäufen. Steht dort mehr, bezahlt die Kampagne für Folgekäufe, die statistisch nicht kommen. Liegt die Wiederkaufsrate bei 20 Prozent statt 40, rechnet sich der Neukunde nicht, und das Neukundenziel müsste kleiner oder die erste Bestellung wertvoller werden.

Die Rechnung funktioniert nur mit drei Zahlen aus deinem Shop: Wiederkaufsrate in einem festen Fenster, Deckungsbeitrag des Folgekaufs und der Anteil der Folgekäufe, die ohne weitere Werbung kommen. Wer eine davon rät, rät das Ergebnis. Deshalb beginnt die Neukunden-Steuerung bei uns immer mit der Frage, ob diese Zahlen vorliegen. Fehlen sie, steuern wir zunächst auf den Deckungsbeitrag der ersten Bestellung und nennen den Kundenwert als Plus, das wir nicht einpreisen.

So gehen wir in der Praxis vor

Brand-Anteil und Bestandskunden-Anteil der Performance-Max-Kampagne messen. Ohne diese Zahlen keine Entscheidung.
Markensuchen ausschließen, Brand in eine eigene Kampagne mit eigenem Ziel.
Neukunden-Kennung aus dem Shop-System an Google Ads anbinden, getrennte Conversion-Ereignisse für Neukunden und alle Kunden.
Modus wählen, der zu deinem Neukundenwert und deinen Kanälen für Bestandskunden passt.
Zusatzwert aus Wiederkaufsdaten herleiten und dokumentieren. Kein Wert ohne Herleitung.
Nach einem vollen Wiederkaufsfenster prüfen, ob die erste Bestellung plus Folgekäufe über dem Break-even liegt, und das Ziel kalibrieren.

Wie Performance Max, Shopping und Search in diesem Setup zusammenspielen, beschreiben wir beim Baustein Google Ads Strategie und Kampagnenaufbau. Ob deine Performance-Max-Kampagne heute Neukunden gewinnt oder Bestandskunden einsammelt, sehen wir im Profit First Audit an den Suchbegriffen und am Brand-Anteil.