Was ist ein guter ROAS?

Das hängt von deiner Marge ab, nicht von einer Branche. Ein ROAS ist gut, wenn er über deinem Break-even-ROAS liegt und dir nach Werbekosten den Gewinn lässt, den du brauchst. Den Break-even-ROAS rechnest du als 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsquote. Ein fester Wert für alle Shops würde die Marge ignorieren.

Welcher ROAS reicht bei hohen Retouren?

Retouren stehen nicht im Conversion-Wert der Bestellung, solange du keine Korrektur hochlädst. Der ROAS im Konto sieht deshalb besser aus als dein Ergebnis. Rechne die Schwelle mit der Quote nach Retouren: Je mehr Ware zurückgeht, desto höher muss der ROAS sein, damit nach Werbekosten Gewinn bleibt.

Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?

ROAS setzt Umsatz ins Verhältnis zu den Werbekosten. ROI setzt Gewinn ins Verhältnis zu den eingesetzten Kosten. Der ROAS ist ein Umsatzwert und kennt keine Marge, der ROI enthält sie, sobald du den Gewinn nach Kosten rechnest. Wer auf Gewinn steuern will, schaut deshalb auf POAS oder DB3.

Wie berechne ich den ROAS über mehrere Kanäle?

Du addierst die Werbekosten aller Kanäle und teilst den Gesamtumsatz des Shops durch diese Summe. Das Ergebnis heißt MER und braucht keine Attribution. Der ROAS eines einzelnen Kanals dagegen hängt davon ab, welche Käufe dieser Kanal für sich verbucht. Beide Zahlen haben ihren Platz: der MER für die Gesamtsicht, der Kanal-ROAS für den Vergleich innerhalb eines Kanals.

Wissen

ROAS berechnen: Formel, Rechner und warum ROAS allein nicht reicht

ROAS (Return on Ad Spend) berechnest du als Umsatz geteilt durch Werbekosten: ROAS = Umsatz ÷ Werbekosten. Bringen 3.000 € Werbekosten 12.000 € Umsatz, liegt der ROAS bei 4,0 oder 400 Prozent. Das ist schnell gerechnet. Offen bleibt, ob dabei Gewinn übrig bleibt, denn die Formel kennt weder Marge noch Retouren noch Umsatzsteuer.

Wie lautet die ROAS-Formel, als Faktor und in Prozent?

ROAS = Umsatz ÷ Werbekosten. Beide Werte stehen in Google Ads: der Umsatz als Conversion-Wert, den dein Conversion-Tracking übergibt, und die Kosten als Werbeausgaben deines Kontos. Dieselbe Formel gilt für Zeiträume, Kampagnen und Produkte, nur Zähler und Nenner ändern sich.

Du kannst das Ergebnis als Faktor oder in Prozent schreiben. Ein Faktor von 4,0 heißt: Pro Werbe-Euro kommen 4 € Umsatz zurück. In Prozent ist das 400 Prozent, also der Faktor mal 100. Ein ROAS von 2,5 sind 250 Prozent, ein ROAS von 0,8 sind 80 Prozent. Die Zahl ist dieselbe, nur die Schreibweise unterscheidet sich. Vergleiche deshalb keinen Faktor mit einem Prozentwert, ohne umzurechnen.

Der ROAS-Rechner: Faktor, Prozent und Break-even

Trage Umsatz und Werbekosten ein, dann bekommst du den ROAS als Faktor und in Prozent. Gibst du zusätzlich Wareneinsatz, Retouren und variable Kosten an, rechnet der Rechner die Gewinnschwelle aus und zeigt, ob dein ROAS darüber oder darunter liegt.

ROAS-Rechner

Die Startwerte sind ein fiktives Beispiel. Ersetze sie durch deine Zahlen.

ROAS als Faktor: offen
ROAS in Prozent: offen
Break-even-ROAS (gleiche Basis wie dein Umsatz): offen

Trage Umsatz und Werbekosten ein.

Allgemeine Schätzung mit einheitlichen Prozentwerten, ohne Fixkosten. Der Rechner läuft nur in deinem Browser, nichts wird gespeichert oder gesendet. Mehr Kennzahlen (POAS, DB3, maximaler CPA) bietet der POAS-Rechner.

Brutto oder netto: worauf du beim Umsatz achten musst

Google Ads kennt nur den Wert, den dein Tracking übergibt. Bei vielen Shops ist das der Brutto-Warenkorb inklusive 19 Prozent Umsatzsteuer, manchmal mit Versandkosten. Der ROAS im Konto liegt dann um den Faktor 1,19 über dem Netto-ROAS. Im Rechner-Beispiel (11.900 € Conversion-Wert, 3.000 € Werbekosten) steht 3,97 im Konto, netto sind es 3,33.

Die typischen Fehler beim Berechnen:

Brutto gegen netto vergleichen. Die Basis von ROAS und Schwelle muss gleich sein.
Retouren übersehen. Der Conversion-Wert zählt die Bestellung beim Kauf. Geht ein Teil zurück, bleibt der Wert im Konto stehen, solange du keine Korrektur hochlädst.
Marke und Bestandskunden mitrechnen. Suchen nach deinem Markennamen haben einen hohen ROAS und bringen kaum Zuwachs. Sie heben den Durchschnitt.
Frische Zeiträume lesen. Conversions laufen bei längeren Entscheidungswegen nach. Ein junger Zeitraum sieht schlechter aus, als er am Ende wird.

ROAS berechnen ist nur der erste Schritt: gleicher ROAS, anderer Gewinn

Die Rechnung oben liefert eine saubere Zahl, aber keine Entscheidungsgrundlage. Zwei fiktive Shops, Beispiel mit runden Zahlen: Beide haben 3.000 € Werbekosten und 12.000 € Umsatz brutto, also einen ROAS von 4,0. Retouren 10 Prozent, Versand, Verpackung und Zahlungskosten 9 Prozent. Shop A hat 30 Prozent Wareneinsatz, Shop B 55 Prozent.

	Shop A	Shop B
ROAS (12.000 € ÷ 3.000 €)	4,0	4,0
Break-even-ROAS (brutto)	2,17	3,67
Deckungsbeitrag vor Werbekosten	5.536 €	3.267 €
POAS	1,85	1,09
DB3 (Gewinn nach Werbekosten)	2.536 €	267 €

Derselbe ROAS, ein Unterschied von fast 2.300 € Gewinn im Monat. Shop B liegt mit 4,0 nur knapp über seiner Schwelle von 3,67, Shop A hat reichlich Luft. Wie du die Schwelle herleitest, steht unter Break-even-ROAS berechnen. Teilst du den Deckungsbeitrag durch die Werbekosten, bekommst du den POAS, und die Summe nach Werbekosten ist DB3. Wer die drei Kennzahlen nebeneinander sehen will, findet sie in ROAS, POAS oder MER. Der ROAS bleibt dabei nützlich: als schneller Vergleich mit früheren Zeiträumen und als Eingang in die Gewinnrechnung.

Auch der ROI beantwortet eine andere Frage. Er setzt den Gewinn nach Werbekosten ins Verhältnis zu den Werbekosten: Shop A kommt auf 85 Prozent (2.536 € ÷ 3.000 €), Shop B auf 9 Prozent (267 € ÷ 3.000 €). Der ROI enthält die Marge, der ROAS nicht. Das ist der Grund, warum wir bei der Steuerung vom ROAS auf POAS und DB3 wechseln: nicht, weil der ROAS falsch gerechnet wäre, sondern weil er für die Entscheidung, ob Budget bleiben, wachsen oder gehen soll, zu wenig enthält.

So gehen wir vor

Basis prüfen: Ist der Conversion-Wert brutto oder netto, mit oder ohne Versand? Das zuerst klären, dann Zahlen vergleichen.
ROAS nach Kampagnen und Produktgruppen aufteilen, Marke getrennt ausweisen.
Je Gruppe den Break-even-ROAS aus der Marge ausrechnen und danebenlegen.
Wo die Kosten pro Bestellung vorliegen, auf POAS umstellen und den ROAS nur noch als Vergleich nutzen.
Frische Zeiträume nicht gegen alte halten, bevor die Conversions nachgelaufen sind.

Wie wir das als Zielrahmen aufsetzen, steht beim Baustein Google Ads Strategie und Kampagnenaufbau. Wo dein Konto heute steht, zeigt das Profit First Audit.